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从“1573球场”说起——澳网“生意经”对竞赛表演业的启示

2019-01-28 17:16:24 来源:新华网
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从曾经的“海信体育馆”,到今年的“1573球场”,刚刚落幕的澳大利亚网球公开赛上的“中国元素”不仅给冠名赞助企业带来国际知名度,也成为澳网在商业经营上取得“五年一大步”的关键因素。原本在四大满贯赛营收排名垫底的澳网,如今已经能与领跑的美网不相上下。

“营收的具体数字我还不知道。但可以肯定的是,五年前澳网还是规模最小的,现在可能已经是最大的,也许美网稍微多一些。”澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德-希斯格里夫在接受新华社记者专访时说。

“考虑到澳大利亚人口只有大概2500万左右,远低于另外三个大满贯赛的所在国。这是为什么传统上澳网的营收规模最小。”希斯格里夫说。

因此,澳网能够克服本土市场小的劣势,通过五年发展,在四大满贯赛中逐渐位居前列,整个赛事的良性经营模式对体育产业中竞赛表演业的发展或具有借鉴意义。

“1573”突出球场和澳网“个性”

本届澳网,由中国白酒企业冠名的“1573”球场与其他单纯以数字命名的5号、6号等球场相比显得格外醒目。在希斯格里夫看来,他要继续推广这种模式,通过企业冠名球场,不仅带来商业价值,同时也要打造这个球场独特的观赛体验,达到双赢。

“比如我们今年的‘1573’球场,你能想象吗,当观众拿着手机分享他们的观感时,都会结合到这个球场名。慢慢发展下去,就像在罗德拉沃尔(中心球场)看纳达尔、费德勒打球一样,会把那些赢球的历史瞬间和球场名永远联系起来。”他说。

本次澳网中,一些中国队“金花”的比赛被安排到了“1573球场”,这让中国球迷和球员们有些“主场比赛”的氛围。而且,一旦观众拍照发布朋友圈,会发现地理定位中精确标示着“1573球场”。

对于这种模式,希斯格里夫坦言,可能会让更接近传统的温网、法网组织者来观赛时,对澳网更为现代和商业的风格“皱眉头”。但他说,这就是澳网的个性。

“我们如果不再称‘6号场’‘4号场’,而是让每个球场都有独特的名字和个性,我们就能围绕它打造独特的观赛体验。比如球场外不同的宣传画、配套的餐饮零售等,都要突出个性,这是我们下一步考虑的。”

而在谈到澳网区别于另外三个大满贯赛的地方时,希斯格里夫说,作为英国人的他能够从温网中吸取经验,更好打造赛事IP的个性。

“我还是个孩子时,就排过很长的队去买温网门票,但我们不想抄袭温网的经验。”他说。

因为每一个大满贯都有独特的定位。比如温网是“英国田园式”,法网是“小而精致优雅”,美网可能更全面,而澳网作为唯一一个在南半球举办的赛事,可以利用季节和地理优势。

“当大家都在寒冬时,澳网是在盛夏。这里有音乐,有家庭聚会的热闹,有世界不同风味的美食等等,更有球员们在明媚的阳光下走上球场的美丽画面,这就是澳网的名片。”

营收三大块:转播权+赞助商+门票及零售

希斯格里夫介绍,澳网营收中占比最大的是电视转播权销售,接下来是赞助商收入,最后是门票和赛事接待等零售业收入。

其中,谈及最为重要的转播权,他说四大满贯都有一个共性——各个赛事都有自己的转播公司,并会牢牢握在自己手里,不与其它公司合作。

他举例,可能99%的体育赛事会和一个电视转播公司合作,通过它再和代理机构合作,将转播权卖给各大电视台,但澳网不这么做。

“澳网成立了自己的东道主转播公司,而且对26个球场内所有比赛全部直播覆盖,这样就能满足全世界每一个国家和地区的观众们的需求。”

此外,他介绍,澳网建立有自己的转播权销售团队。“比如我们会在上海、成都和香港开一个海外办公室,这样就能和当地电视台建立联系,他们需要什么比赛或活动,我们就提供什么。所以这些年观众人数都在增长。在印度、日本或是欧美,我们都是同样的模式。”

“我们把这个机遇真正当做生意来做。如果我们商业运作成功,就能形成良性循环(赛事品牌、奖金、球员水准),当然就能把体育比赛的核心内容打造得更好。”

从时区和地理位置看,希斯格里夫说,可能欧美观众看澳网相对困难,所以他们把市场开拓的目光聚焦于亚太。而且,澳网比赛的时段对包括中国在内的亚洲观众来说,恰好完美对接。

他说,澳网转播权销售在亚太地区非常成功,也因此能获得更多赞助商的广告收入。而澳网也希望有更多收视率和观众,从而吸引更多赞助商等,“整个产业因此形成一个有效的循环圈”。(岳东兴 郝亚琳)

责任编辑:王嵩
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